作者:小吃代(原创)
雀巢总部多次预测,中国婴儿营养业务将迎来新形势,今年上半年业绩提前逆转,第三季度成为雀巢大中华区增长旗帜的先锋部队之一,雀巢市场份额也实现了增长。
10月份发布的财务报告显示,大中华区的婴儿营养业务已经实现双位数增长,从目前市场给我们的信号来看,今年一年四季都不会有太大变数。中国大陆雀巢婴儿营养业务单位负责人邱叶见证了这一核心业务在中国重新成为优等生的重要时刻。她从今年7月开始接手这个职位,目前负责雀巢婴儿乃粉和嘉宝在中国大陆的业务。
邱烨告诉小吃代理,能恩系列自今年以来一直保持双位数增长。在一些水解和早产配方领域,能恩市场份额占近60%。这样的逆风翻盘得益于很多机会,最重要的是半年的大变化。她还偷露了明年的优先事项和重点。我们来看看细节。
组织结构的变化
根据雀巢的财务报告,该公司自去年第二季度以来一直面临挑战,但随后雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)高层多次释放信心,表示正在采取进一步行动修复中国乃粉业务,并强调将致力于在中国婴儿营养市场取得长期成功。
那么,雀巢在过去的一年里经历了什么呢?
雀巢作为世界领先的食品公司,在世界上有2000多个品牌在许多国家的组织结构中,我们的销售团队是一体化是的,这是一个大雀巢的概念。邱叶解释说,在中国,统一的销售团队负责婴儿乃粉、咖啡、巧克力、糖果、牛乃和宠物食品。
然而,经过去年的回顾和反思,雀巢意识到婴儿营养业务在满足消费者对产品和服务的需求方面与其他类别明显不同,销售渠道的选择也与其他类别不同。因此,自去年9月以来,雀巢剥离了中国婴儿营养业务的销售,成为独立专属的销售团队,婴儿营养业务负责人管理。
考虑到当时应该建立一个全渠道销售链接,为了更好地为消费者服务。邱叶进一步解释说,婴儿营养的特点需要品牌提供更科学、更专业的服务,对于想买婴儿乃粉的消费者,在普通超市和母婴店购买体验完全不同,所以后者在乃粉业务中的比例越来越大。
据报道,组织结构的变化持续了大约半年。邱叶描述说,随着这一重要变化的完成,业务团队也感到了明显的变化,零售商对我们的服务更满意,消费者感觉更接近我们的沟通。
此外,今年雀巢婴儿营养还推出了为母婴家庭提供一站式营养解决方案的雀巢专业在线平台,为有特殊营养需求的家长提供专业的婴儿维护知识和定制工具。
专业人士做专业的事请,然后为消费者提供最专业的服务。从这个角度来看,通过这样一个组织结构的调整,应该说发生了很大的变化,但也看到了增长。邱叶说。她偷露,根据尼尔森的数据,雀巢能恩系列基本上是稳定的婴幼儿配方乃粉增长率排名第三。
释放增长潜力
雀巢在完成销售组织结构调整后,仍在思考如何更好地思考释放潜力,在当前生育率下实现长期增长。
新的销售组织结构可以帮助我们的目标客户更快、更准确地提供产品和服务,但从长远来看,我们仍然需要进一步升级产品和服务。邱烨告诉小吃代表,雀巢能恩将借助新国标的机会,不断优化升级配方。
雀巢在科研和专业服务方面也在寻求新的突破。
她介绍了雀巢研发中心(Nestlé Research)今年8月,中国疾病预防控制中心营养健康研究所和中营惠营养健康研究所宣布启动明明+该项目将重点关注不同分娩方式母Ru成分的差异,并结合最新的分析技术发展,探讨与婴儿免疫、过敏等健康状况的关系。
在全球范围内,雀巢能恩的独特优势主要集中在低体重、早产、腹泻、小过敏等领域的特殊配方乃粉产品上。能恩在区域市场等特殊配方乃粉的市场份额也处于主导地位。我们在全球研发、消费者洞察和科研领域的投资都非常领先。邱烨指出,在雀巢大中华区目前的新结构下,能恩背靠全球科研能力的优势更好更多地为中国市场服务,更中国化,例如,将一些科研技术引入中国,并不断优化专业服务。
在此基础上,跨境电商也是雀巢能恩手头的牌。
除了母Ru低聚糖,我们还有很多跨境产品机会。HMO除了能恩全护系列,还有很多营养补充剂,比如孕期糖尿病或者早产儿低体重的母Ru营养补充剂。邱叶承认,虽然这些产品已经在中国上市,但还没有得到消费者的充分关注和理解,因此团队需要努力深入推广,缩短这些先进产品与消费者的距离。
她还谈到了雀巢能恩和惠氏营养的协调,认为从产品线布局来看,两者分别面向不同的消费群体,但同时依靠雀巢的全球科研资源,所以也是“手拉手”这种关系可以共同促进整个雀巢婴儿营养领域的发展。
事实上,邱叶和惠氏营养也有起源。数据显示,邱叶于2016年6月加入雀巢集团,并于2022年7月担任雀巢婴儿营养业务单位中国大陆负责人和雀巢中国大陆副总裁。在此期间,她被派往雀巢瑞士总部的婴儿营养战略业务单位担任启福全球品牌经理。
雀巢中国大陆副总裁、雀巢婴儿营养业务单位中国大陆负责人邱叶
在这个职位上,邱叶带领新产品开发团队帮助启福品牌在2019年成为数百亿品牌。在支持大中华地区启福业务的同时,她还帮助韩国和中东团队建立了良好的启福品牌基础,取得了显著的业务业绩。
展望明年
作为团队的掌舵人,邱烨目前更关注雀巢婴儿营养业务明年的发力点和打法。
她告诉小吃代,除了继续做大雀巢能恩,嘉宝这也是雀巢婴儿营养业务团队手中的一张卡片。据了解,今年90月,该团队对嘉宝产品线的渠道重点和关键产品范围进行了调整。从目前的市场反馈来看,该品牌预计明年将成为一个主要的市场机会点。
新国标产品的上市也是明年的重中之重。邱烨偷露,除了超启能恩部分水解配方乃粉等特殊配方外,该品牌的一些普通配方产品也进行了整蛋白产品升级,这样可以更好地满足一些消费者从部分水解配方到整蛋白配方的需求。
从专业服务的角度来看,雀巢婴儿营养业务团队计划在今年年底推出一些新的服务项目,包括升级与消费者沟通的服务渠道。
而在渠道策略雀巢能恩还明确了一套加减法:投入更多资源,突出婴儿营养专业服务特点在细分渠道中,对传统超市的投资将相对减弱。
邱叶表示,明年将继续投资和扩大母婴渠道和电子商务渠道,通过改善专业服务,促进渠道和公司的双赢局面。具体来说,在电子商务方面,雀巢婴儿营养组织了一个独立的电子商务团队,团队成员非常年轻,希望在当前电子商务渠道快速变化的趋势下抓住市场机遇。
就雀巢婴儿营养而言,我们的整体商业理念希望在稳定市场的基础上实现增长。目前,每个人的想法都达成了高度一致。现在雀巢大中华区提出了团队一心的信念。我们有理由相信,当我们简化一切,团队目标一致时,我们的行动能够在明年带来新的收获。邱叶说。