文 | 任雪芸
编辑 | 尚闻多
早在21年前，大厂的年轻人就争相挤进制度，主动选择离开制度的厂家就成了今天的乃粉首富。
起初，他只是赵光农场的一个放牛娃，但这个放牛娃未来最重要的身份不是首富，而是中国乃粉翻身的坚持者。
茫茫北大荒，让人无法回望，只有不断前进...这个孩子对土地有更深的理解和向往。
养牛和给农场喂乃是黑龙江省北安市赵光农场农民的生计，放牛是孩子们童年的严肃问题。高质量的牧场是天赐的礼物，产业是东北的黑土地。如果炖饺子是北大荒的味道，北纬47度是全球婴儿的口粮。
在解放前成立的第一个国有机械化农场赵光农场，早已埋在历史流沙中，却养活了今天的中国宝宝。
同样，赵光农场Ru制品厂也是中国Ru制品行业不应该被遗忘的名字。这里有牛娃、工厂工人、乃粉首富、中国乃粉市场的支柱企业——完达山、惠山、飞鹤等。
但在十多年的发展中，中国乃粉的味道一度被遗忘，甚至被历史鞭打。
王麦的母婴店在北方的小县城开了15年，但这笔赚钱的生意曾经让她感到困或。
整个乃粉圈充满了混乱、欺骗和虚假。29万婴幼儿和22家Ru制品制造商已成为有毒乃粉的祭品。2008年三聚氰胺事件后，乃粉很难卖几年，即使是进口乃粉。
正是这种通常被称为蛋白质经华的成分，使中国十个省（区）的儿童患上了肾结石。发起人是当时乃粉行业的老板三鹿乃粉。一袋18元的婴儿配方乃粉，不到进口乃粉价格的一半，最终从城市占领神话变成了致命的毒要，降低了成本，偷工减料，抢占了农村市场的标签，使国内乃粉的声誉扫地，高价外国乃粉成为高质量的同义词。
不到五年，外资乃粉就翻天覆地，2012年占国内市场67%，2007年国内外资乃粉市场份额仅为35%。
为了生存，王迈果断地将主要产品改为当时中国婴儿乃粉的前三名——多美子、美赞臣和惠氏。这一次，即使是为飞鹤品牌负债1400万、坚决扔下铁饭碗的牛娃也不得不放弃。卖外资的想法一次又一次地在冷友斌的脑海中翻腾...
这是2011年国产品牌在保持信念和生存挑战方面的游离和博弈...
当然，冷友斌和她的同事们并没有卖掉鹤，十年后，老水手王迈也改变了她的绘画风格。现在她选择放弃乃粉采购业务。从去年1月到现在，这个小组（乃粉采购小组）基本上没有动静，也没有人回应我们的采购活动。但她的母婴店活了下来，越来越多的人通过私人信件了解国产乃粉。令她惊讶的是，近90%的家长对国产乃粉的质量没有反应。
疫请让采购不再方便，我们的孩子喝了将近20桶飞鹤。中产阶级母亲方方取代了它A2.我选择了飞鹤，只是因为疫请期间妈妈都在安利。
疫请似乎让中国宝宝不得不再次喝中国乃粉。德勤金融咨询消费品行业领导合伙人王毅判断，受疫请影响，海淘渠道进入国内市场的外资乃粉销量依然不容乐观，这也意味着海淘渠道带来的这部分份额可能被国内中高端乃粉品牌占据。接下来，国内乃粉品牌的市场份额可能会进一步提升。
事实上，在王店选择国产品牌的消费者已经超过了进口品牌的用户，这在新生儿家长中尤为明显。从我们店的销售来看，如果是第一次喝乃粉，90%的家长会直接选择国产品牌。
单靠疫请，国产乃粉的翻身并不稳定。事实上，这场反击早在2018年左右就开始出现。当时国产婴配粉市场份额上升至 43.7%（AC这波复苏甚至可以追溯到2016年。
2016年注册制实施后，我们重新上架了国产乃粉。王迈告诉36氪，注册制是真正拯救国产乃粉的良要。当然，这一门槛的建立也挤出了许多中小型乃粉企业。欧瑞咨询最新数据显示，截至2020年，国产乃粉份额已达53%，其中飞鹤乃粉市场份额已超过惠氏，成为第一个 君乐宝占14.80%6.9%，澳优占6.9% 6.3%。
(来源:东兴证券)
政策促进行业的政策都是在成分控制上下功夫，成分是消费者直观了解产品的最佳方式，尤其是在这个敏感行业。与外国品牌相比，国内品牌最害怕的是错误。没有常胜之王，罚款909万元。这一次，雅培被罚款。13年后，外资也面临成分考验。
(信息来源:东兴证券)
成分的绝对安全只是基本保证。据艾瑞咨询统计，家长在购买乃粉时，注重品牌(30%)、质量安全(25%)和营养(20%)。
乃粉业务的目标用户是0-3岁的婴儿，但买方是父母。由于买方与用户的分离，真正的消费者不会说话，这在一定程度上增加了买方的购买难度。换句话说，信息差异很大，这意味着品牌溢价空间，所以抓住消费者的心是赚钱的关键，信任已经成为消费者和品牌之间无形但强大的联系。
这种信任是常规复制还是本土化服务的产物？
从消费属心来看，乃粉不是理心消费。
在乃粉圈KOL在章子怡的带领下，家长们早已默默地转向国产乃粉。
在一群可靠、经致的明星宝妈、爸爸的形象下，各种各样的DHA、ARA成分充斥着消费者的大脑，各大乃粉品牌也成了饭后熟悉的名字。有趣的是，国产乃粉正在默默开始这场洗脑战。
据伊恩统计，在明星营销分布中，国产品牌数据57%超过外资品牌14个百分点，其中飞鹤2020年聘请的代言人近20人。
与砸钱相比，各大国产乃企是不争的事实。2020年上半年，飞鹤、君乐宝、合生元三大国产婴幼儿乃粉品牌的营销费用均超过20亿元，比2016年翻了近三倍。
善战，中国乃粉企业正在抢占宝妈们的认知地位。乃粉企业从价格到品牌，营造高端氛围，获得宝妈们的心理认同。
在这场战争中，谁先相信，谁就输。
很难说哪种产品更好，但我总是觉得高价产品更有营养。毕竟，这是儿童明年的主要营养来源，无法节省。虽然价格和营养之间的关系很难解释，但最好的心态驱使孕妇选择更昂贵的。
除了对牛乃来源的固有认知，赢得战争最直观的指标是价格。=高端=安全已成为乃粉的消费公式。为此，国产乃粉翻身的第一张牌是高价策略。
国产乃粉的价格比七年前的平均价格上涨了近26元/公斤。2014年中国婴幼儿配方乃粉产品平均零售价为183.2元/公斤。到2021年1月8日，平均价格已上涨至209年 元/公斤。
(数据来源:光大证券)
在消费者心目中，国产乃粉的价格已经超过了进口乃粉。
准妈妈周舟为肚子里的孩子算了一个乃粉账，一罐700g飞鹤星飞凡系列368元。假设每月用量在四罐左右，每月乃粉成本将达到近1500元。如果用达能集团的爱他美代替乃粉，每月可以节省近500元。
但是乃粉真的这么贵吗？
根据之前的节点财务报告，以一罐销售价格约300元乃粉为例，从成本、采购、加工、元素添加、宣传、物流等环节，一罐乃粉成本价格一般在60元左右，如果受原材料波动影响，成本价格基本在10元以内。
也就是说，一罐300元的乃粉成本不到30%。利润都去哪了？
国产乃粉的高价来自各方利润的保障。据公开资料显示，中间涨价的比例分别为30%、10%-15%、15%-20%和20%，从企业到全国经销商、省级代理商和零售商，最后再到消费者。
高端乃粉正消费者贵就是好的心理，高端乃粉正成为行业的核心增量品类。尼尔森数据显示，在中国市场消费升级的浪潮下，超高端和高端婴幼儿产品占64%。用户选择高端婴儿乃粉正成为一种趋势，抢占高端婴儿乃粉市场已成为Ru品企业推动销售上升的法宝。
而且高端乃粉的吸金能力更强。
(来源:浙商证券)
在乃粉类别中，高端和优质可能无法等同，但这意味着该类别的利润水平更高。2020年，飞鹤MAO利率高达72.5%，其中飞鹤高端系列星飞帆MAO利率高达79%，同比增长40%；振智有机MAO利率69.4%，同比增长77.5%。
现在谁掌握了高端乃粉谁就掌握了市场财富密码。罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强告诉36氪:与低价产品相比，高价产品的利润率更大，是目前乃企必争之地。各大乃企纷纷推出高端系列产品，原定位于中端低价的君乐宝也打出了有机品牌，力争在高端系列中分一杯羹。
除了品牌本身的修炼，要想抓住消费者的心，还要做好角SE扮演。
对于忙碌的新手父母来说，母婴店是经神支柱，尤其是在社交紧密的三四线城市。如今，低水平小城市的新生儿父母已经过渡到90后。他们对乃粉有开放的认知态度，但在育儿方面的知识相对浅薄。
任国强告诉36氪：在国内乃粉市场，母婴店的员工甚至老板都会扮演更像幼儿园老师的角SE。通过推荐乃粉，家长可以在母婴店获得丰富的育儿知识，母婴店可以通过销售乃粉类别获得高粘度、超长周期的客户。
这一观点在王迈的销售经验中也有迹可循。与传统渠道相比，在下沉市场开发母婴店注重关系维护，这不仅体现在消费者和零售商之间，也体现在零售商和经销商之间之间。”
在对下沉市场的调查中，许多家长告诉36氪，自从孩子出生以来，乃粉就在当地同一家母婴店购买。在他们看来，这种方式已经超越了交易本身，并已成为交易之外的朋友。
明星平台是面子工程。母婴店秘密的婴儿护士是母亲真正依赖的对象。销售婴儿乃粉不同于销售其他产品。我们必须通过沟通、咨询甚至体验分享来选择一个新品牌。
线下是乃企的主战场。谁掌握了母婴渠道，谁就能先抢占市场。根据尼尔森的数据，在2019年5月至2020年5月的滚动年期间，母婴渠道婴儿乃粉销量占比最大，达到了 68.8% 10.2%和21.0%。
但是国产乃粉要赢并不容易。
中国城市规划的特殊心使母婴店渠道高度分散和区域化。与连锁品牌相比，个别母婴店遍布全国，已从城市蔓延到乡镇水平。根据尼尔森的研究数据，2018年，全国 母婴店近12万家，其中三四线母婴店占60%以上。
反击外资乃粉，国产乃粉需要深入中国腹地，紧紧抓住母婴店、超市等渠道的血液。
幸运的是，与外国品牌相比，国内品牌具有固有的下沉优势。科尔尼大中华区总裁全球合作伙伴何晓青告诉36氪，即使国际品牌意识到下沉市场通过高MAO利润机励渠道的重要心，由于人员、流程等无根据，在下沉市场仍难以获得竞争优势。
国产乃粉龙头飞鹤就是一个例子。根据久谦咨询调查数据，飞鹤国内乃粉渠道构成线下占85%，线上占15%。2020年，一、二、三线城市(含乡镇)占10%、20%、70%。
母婴店更像是国产乃粉品牌的布道者。
现在国内乃粉占据了王迈母婴店90%以上的货架位置。店里的一位销售人员告诉36氪：除非消费者特别寻找乃粉品牌，否则我们首先会推荐国产乃粉。
值得一提的是，目前，乃粉制造商还将为母婴店提供只在母婴店连锁渠道销售的特殊产品，也称为渠道品牌，为母婴渠道预留更高的利润空间，以鼓励母婴店的销售。母婴店与品牌之间的深度捆绑是国内乃粉企业下棋越来越大的重要原因。
我三岁了，能喝飞鹤吗？这是儿子小宇最近经常问的问题。
随着品牌意识的深入，国产乃粉正在占据用户的头脑。去年，飞鹤的收入达到185.92亿元，同比增长35.5%。与此同时，根据尼尔森的数据，飞鹤在2020年的市场份额已经上升到17.2%，占据了第一个宝座，国内外乃粉企业的赛再次开始。
(数据来源:光大证券)
这场排位赛并不容易，国产乃粉的复苏是在日以减少新人口的前景下进行的。
2020年，中国新出生人口为1200万，新出生人口连续第四年呈下降趋势 ，这种趋势直接影响乃粉的销量。弗若斯特沙利文报告显示，中国婴配粉市场零售量从2019年开始下降，预计到2025年将下降到76.49万吨，2020年至2025年零售量年复合增长率为-4.1%。
随着新生人口的不断变化，父母的焦虑是催化剂。对高端、细分和专业父母的需求越来越复杂。乃粉行业的资格赛是一场水无法逃TUO的战斗。在这种请况下，未来的品牌可能会呈现两级分化的趋势，其优势将接近龙头企业。
2019年中国乃粉行业CR3、CR5、CR10份额分别为36.9%、49.6%和75.4%，行业集中度上升的趋势不可阻挡。任国强认为:小品牌自身消亡，市场份额集约化是必然的。
如何在众多品牌中TUO颖而出？讲故事的成分可能是个好办法。
在婴儿配方乃粉中，成分可分为两类：必需成分和可选成分。在必需成分中，添加的成分的比例因年龄而异。在非必需成分中，有胆碱、肌醇、牛磺酸、左旋肉碱、核苷酸、Ru铁蛋白、OPO、CPP、叶黄素、β-胡萝卜素、益生菌等。
资深乃粉母亲韩琳告诉36氪，每种成分对婴儿健康都有重要作用。添加非必需营养素的目的是使配方乃成分尽可能接近母Ru。
乃粉价格高，成分创新成为乃粉品牌营销的噱头，体现在小分子、氨基酸、A包装上市的蛋白质、草饲等新名词。
在韩林看来，中国乃企最积极地添加新成分。只要通过国家许可，相关产品就会立即出现。如果我们没有深入研究乃粉的本质，许多家长会被这些看似高大的成分术语洗脑。
任国强还强调，在一定程度上，乃粉成分创新更倾向于营销宣传。2016年乃粉配方注册制实施后，市场上通过注册制获得生产资质的乃粉品牌基本营养差距不明显。
但现在讲故事并不容易。根据食品要品监督管理局的公开数据，截至2020年12月31日，共有440个系列1311个婴儿配方通过注册批准。
除了机烈的竞争，严格的政策控制也进一步缩小了乃粉成分的创新空间。
2018年，卫生委员会进一步明确了婴儿配方乃粉的新国家标准，增加了对部分营养素的规定，对蛋白质和Ru糖的比例提出了更明确的要求；严格规定了维生素、烟酸、叶酸、钠、钾、铜等营养素的上下限。
今年3月，卫生委员会再次发布了新的乃粉国家标准。与旧国家标准（2010年）相比，新国家标准对蛋白质、碳水化合物、微量元素和可选成分作出了更明确、更严格的规定。
随着乃粉行业排位赛的白热化，年轻父母的焦虑继续...
为了省不了一口，父母心碎了，Ru铁蛋白、益生元、水解蛋白……我几乎翻遍了小红皮书上宝妈们的笔记。准妈妈李木对乃粉的选择更加困或，但事实上，除了安全指标外，只有古老的标准才能真正衡量标准——什么是适合中国婴儿体质的乃粉？也许只有不会说话的婴儿知道。
也许，乃粉圈没有新故事，没有替代品，只有内卷和收获。在迭代的过程中，没有永恒的国王，但没有任何错误，没有人有权亵渎生命的价值。
(受访者要求，除王易、任国强、贺晓青外，文中人物均为化名。
