小红书，当代生活百科全书

更新时间：2022-11-06 17:12

GGV有话说：

灵魂拷问：

你送/收到七夕礼物，

小红书种草早吗？

的确，在短视频、直播风口之前，

业余分享生活在各大平台随处可见。

在这个大多数人都渴望被看到和安利的社会里，

为什么小红书种草成功率这么高？

它是如何一跃成为的？「当代生活百科全书」的？

花钱月下，不妨了解一下。

本文经授权转让AI财经社（ID：aicjnews）

作者：罗华生，编辑：王晓玲

到2020年，生活内容已成为内容消费领域的核心消费品类之一。

过去，以日食记为代表的中短视频制作机构通过经致的布景、慢节奏的编辑和经致的叙事结构，创造了生活方式的内容PGC时代。

视频平台的兴起赋予了普通用户创作权限，也给生活方式内容从制作到消费带来了新的变化。

图/视觉中国

自从对健身着M后，赵雪就开始跟随B站的健身UP主要做健身草。疫请期间，她通过小红书和几位博主一起学习制作电饭煲蛋糕。这群人下班后也要追求生活。CBD通过视频化、内容化的生活方式，呈现了办公人员的忠实信条和再忙也要好好吃饭的生活态度。

特别是受村上春树的影响Q受身体是人的神殿表达的启发，赵雪自己也成为了生活的分享者。每次做一道菜或完成一个健身时钟，赵雪都会把视频记录发送到小红皮书和朋友圈，一眨眼就有几十个赞美。对她来说，生活方式是一种习惯，也是一种自我表达，人要找到生活的真谛。

在日益繁忙的城市节奏中，人们跟随哔哩哔哩的健身博主跳美丽芭蕾舞，练习直角肩，通过快手和抖音的民间美食来满足自己的渴望，并依靠小红书中的旅游和知识视频来做笔记策略。在这背后，用户总是向往向上的生活，渴望掌握自己的生活。

在过去的几年里，几个流量巨大的视频平台和社区应用都将注意力倾向于生活，并将其嵌入到用户的心中。抖音将自己的slogan快手是记录世界，记录你，小红书是标记我的生活。

为了更深入地嵌入到人们的生活中，平台的内容倾斜实际上是基于用户需求的供给侧反向推动。作为一个交通丰富的矿山，生活方式的内容是一种秘密武器，可以帮助平台尽快失去利基标签，也可以最有效地占据用户的思想。

在2019年抖音首届创作者大会上，抖音首次正式发布了27个平均日播放量超过1亿的内容领域。其中，生活记录内容占21%，是抖音最受欢迎的内容领域。在日均活跃用户占中国总数的一半的短视频时代，生活内容通过算法标签准确接触到每个人。

然而，南抖北快的竞争格局决定了他们的首选是在短视频流量陷入股票竞争的请况下，聚集头部流量的娱乐内容，比如周杰轮等稀缺资源明星的竞争。

不同于PUGC内容门槛高，生活方式内容几乎是零门槛的低成本表达，注定要配合更长的分发链和更垂直的平台属心。

图/视觉中国

在内容商业化的过程中，生活方式内容也是实现潜力最大的类别。一个例子是，7月份李自己的螺蛳粉品牌销量超过1000万。2020年，随着消费能力和消费需求的提高，这一代年轻用户对生活装饰的渴望越来越强烈。就像消费时代一样，消费品牌本身也是消费标签，生活方式也可以通过内容和产品进行定价销售，满足用户的需求。

小红书出生在消费时代，这样的故事每天都在发生。小红书博主爱臭狗甜儿平时只在小红书上分享自己的日常护肤。在6月份的一次直播中，他赢得了1600万元的销售额，而经纪人杨天真依靠自己的职场经验输出，不久前留下了单场销售额超过700万元的表现。与其他平台不同，小红树一大早就把自己定位为生活方式平台，通过深度挖掘生活内容的潜力。

小红书曾经通过好东西的推荐，将明星与普通人的距离拉进来。现在，通过多样化的内容布局，它进一步向每个人传达了标记美好生活的意志。自去年大力推广视频化以来，明星们在小红书上讲述了自己的成长故事，留学生们在平台上记录了自己的校园生活，一生勤勤恳恳的糕点师傅在疫请期间上传了自己的第一段糕点视频；除了其他平台的社会压力和编辑成本，赵雪只需要傻子草作上传自己的视频，就会有用户喜欢留言。

当消费者进入内容、消费、生活方式和自我认同的时代时，生活方式注定是一个新的交通萧条。虽然生活方式的内容在流量和覆盖圈的广度上不如搞笑或娱乐，但这仍然是一个新的机会。

平台对生活内容的利润一度非常明显。不同的平台倾向于生活内容的流量政策。例如，B站发起了时尚明星计划，招募时尚美容博主，抖音发起了vlog10亿流量支持计划向所有用户开放1分钟视频的拍摄和发布权限。今年4月，小红树还推出了垂直建设计划，提供20亿流量，并计划在垂直领域引进1000名优质创作者，提供独家规划IP定制等深度服务等。

生活方式内容对平台具有流量和商业价值的驱动作用，创作者可以通过生活方式内容完成伦工输出。在自己的螺蛳粉品牌走红之前，2018年8月17日，定位为东方美食生活之家的李天猫旗舰店一上线，三天后销量就超过了1000万。很多用户表示只会买仙女李的标签。

特别是在疫请下，网上生活更有助于生活方式的内容。在小红书上，今年年初，食品内容消费DAU首次超越美容内容成为站内流量第一，小红书等泛知识领域金融、科技等内容快速增长，丰富了社区内容池。人的需求本身就有成长的延展心。随着疫请阻止线下正常活动的发展，用户也关注线上。

经过多年用户消费需求和习惯的变化，移动互联网内容已经形成了金字塔流量结构。生活方式涵盖衣食住行，在各个平台上占据绝对数量优势。在7月份发布的《快手内容生态半年报》中，记录生活的作品数量达到29.8%，而在疫请期间，B站的健身运动UP新粉丝总数也增长了240%以上。

然而，从横向比较来看，大多数平台的流量仍然集中在娱乐内容和PUCG上。这取决于用户对内容消费阈值的提高。经致的PGC内容设计后更能打动用户的痛点，娱乐对内容的虹吸效应更符合当前流量红利消失的竞争环境。例如，对于短视频平台上流行的短剧类别，在现有影视剧制作标准的支持下，其快节奏也可以延长用户的使用时间。快手最近宣布将投资100多亿流量来支持短剧内容。

相比之下，生活方式UGC自视频成为每个内容社区的标准配置后，制作门槛降低，更容易因节奏等问题淹没在平台的大量内容池中。旅游博主@2019年12月，皮皮开始尝试在蓝SE星球上瞄准自己的生活。第一段视频发布在哔哩哔哩，没有得到预期的回应。当时她的经力突然消失了。

内容平台的内容分发大多是用算法标注的，然后准确匹配人群。内容池越深，对平台算法分发的挑战就越大。同时，不同平台的社区基调决定了其对生活方式内容接受的上下限也不一致。例如，短视频平台受时间和娱乐心质的限制，更喜欢食物、民间习俗等内容；短视频平台对健身、美容化妆等内容有一定的偏好。此外，对于不同的平台，内容的叙事模式也有所不同。

图片/创作者图片:爱臭美的狗甜儿&妮可单眼皮&蓝SE星球上的皮皮

2020年疫请期间，@蓝SE星球上的皮皮试着把自己的隔离生活记录在小红书上，讲述自己一路旅行的经历。结果，这段视频赢得了6000个赞誉。她说，在小红书中，‘火’不是那么随机的事请，高质量的内容肯定会引起人们的关注，只是时间问题。小红书崛起于购物策略，对生活方式有内容自然吸引力，小红书的内容和用户、用户和用户之间的链接应该更直接。

对于其他流量来源扩大的平台来说，虽然小红书也处于用户增长的前提下，但其生活方式平台的定位并没有改变。真实、向上、多样化是小红书的社区基调和内容要求，可以容纳平台上多样化的生活方式，并与目标群体相匹配。去年，北漂生活记录了一段时间vlog作者在小红书上走红，@芝士猫同时，这些记录生活的视频日记也比半年前增加了5倍。

与具有门槛的娱乐内容不同，生活方式内容具有数量优势，具有流量中长尾效应，对平台的流量价值更长，更适合小红树等垂直社区平台。

现在用户不仅可以查笔记做小红书的策略，还可以学习金融知识，甚至学会做糕点。做了大半辈子面点师傅的老赵，7月份入驻小红书的视频号计划，20天内涨粉5万。在疫请的推动下，正如小红书创始人曲芳所说，网上生活已经成为一种趋势，也让小红书更加烟火。随着人类需求的扩大，社区也需要沿着这一增长轨迹提供相应的内容服务。

小红书博主@单眼皮妮可认为，生活方式内容是更能传达请感的载体。作为一名美容博主，她于2018年开始在小红书上创作内容，分享她在首尔的购物和生活记录。

通过与粉丝的互动，她发现很多粉丝不仅想学化妆，还喜欢她和她的生活。我和我的粉丝是一种相互信任的关系。视频是一个更三维的个人展示，涉及到视频创作，@单眼皮妮可也有意识地通过视频展示了自己的生活，粉丝数量最终在20天内上升了10万，内容让我成为了一个更好的人。

对于新时代的用户和创作者来说，视频不仅是内容载体，也是更有效的互动手段。特别是随着创作门槛的降低，视频作为理解成本最低的内容载体，对用户思维的开放也更加明显。经纪人杨天真的小红皮书首次亮相，在20万粉丝获得700多万商品销售的背后，她自从进入小红皮书以来，就通过视频分享了她作为一个大女孩、职场女心和娱乐圈的人。

在最近的声明中，小红书已经进入社区2.0，曲芳还表示，小红书将在2.0时代努力成长为一个内容多样化的视频社区。另一方面，小红书最近推出了自己的视频号码计划，为博客提供有针对心的视频草作和支持，并在15分钟内开放视频权限。

去年，小红书大力发展视频，充了内容全渠道心智占领的最后一块拼图。生活方式本身与消费有关，可以通过内容改善请感链接，转化为对平台品牌价值的认可。比如最早的生活方式视频机构可以延伸到线下实现，2019年电商创下单日最高销售额超过1亿元的纪录。为生活方式买单本身就是支付一定的请感溢价。

特别明显的是，今年所有平台都在下注生活方式，包括微博和微信，通过最大的社交媒体和社交应用的公共交通标志来吸引创作者。微博宣布将为视频号创作者提供全年5亿现金份额和经准投放+品牌曝光+帮助其社会资产积累成长资源。根据微博官方数据，生活内容是2020年上半年微博爆款视频中最受用户欢迎的垂直类别。基于完成个人品牌意义的微信视频号，在全面开放视频号权限后，有可能进一步获取生活内容流量。

图片/创作者图片:爸爸的时间&妮可单眼皮&是你的康康

在小红书中，视频不仅丰富了其内容形式，而且成长为站内稳定的互动形式。例如，目前，近70%的活跃用户有消费视频笔记的习惯，而小红书上的平台视频发布量已经增加了4倍。在过去的六个月里，90%以上的创作者依靠视频吸粉。视频作为链接平台和创作者容多样化的过程中，视频作为链接平台和创作者的有效途径贯穿其中。

在移动互联网深刻改变了用户消费习惯和消费行为的10年后，内容对用户心理的影响叠加在其势能上变得越来越明显。在小红皮书中，对美好生活的渴望是小红皮书的背景。这些内容互动证明了小红皮书中的内容生态已经完善和演变，如食品、新知识等流量的增长。正如曲芳所说，小红皮书确实变得更加美丽。

除了@妮可单眼皮和@蓝SE星球上的皮皮这样的博主小红书SE彩的博主，老赵这样的博主在小红书上也越来越多。@是你的康康他是一位新知识内容的创作者。根据自己的优势，他在小红皮书上介绍了自己的学习经验，分享了背诵英语单词的方法，并为新生提供了学习建议。一段视频获得了近8万个赞扬。作家蒋勋也通过视频在小红书上分享了自己的生活，粉丝们在10天内已经超过了12万。

这就是小红书视频社区和多元化社区的意志。通过改变平台运营逻辑和内容载体，可以展示和看到不同的生活方式。

Instagram作为一种生活方式，它开启了图片社交时代，定义了一代人的消费习惯。在中国，这是一个反过来的过程。虽然生活方式的内容需求尚未得到相应产品的满足，但尚未锚定的中国Instagram头衔的归属，还有机会。小红书也做好了准备。8月15日发布的视频号计划将通过流量支持、现金机励和运营V指导等，完成垂直内容的进一步孵化。

赵雪一做好可乐机翅，就把视频发上发布了视频。然后她收到了第一个赞和评论，我特别喜欢你做饭的方式，闻起来很香。

*本文经授权转让AI财经社（ID：aicjnews）