今年的双十一似乎格外的漫长,经过长达20天“买买买”的消费刺激,“打工人”终于可以睡个好觉了,不用再熬夜比价、组团抢红包、养猫PK……淘宝页面上聒噪的广告语“全年抄底价、错过今天再等一年!”逐渐消失,快递小哥们也迎来了数周的包裹寄送高峰……

据悉,“2020年天猫双十一全球狂欢季总成交额超4982亿元”,似乎又是新记录,但透过这些数据,我们发现,这届双十一还有很多营销的玩法值得关注。

现在电商平台花样百出,在双十一预热的营销玩法上具有很大的创新,通过内容输出、品牌slogan等抢占消费者注意力。例如,今年双十一成为了网络热词制造机,在天猫双十一预售开启,网友兴高采烈抢购后,“琦乐吾穷”“李姓消费”“依萍如洗”等新梗频出,网友一边为自己“尾款人”身份担忧,一边四处和网友“抄作业”,一边招呼朋友组队养猫PK,争取拿到最高的红包金额和最优惠的价格。

据媒体的数据显示,推出“星秀猫出道”“时装秀”等营销活动的天猫最吸引消费者注意力;淘宝在双十一宣传期间频繁发布微博帮助天猫或品牌宣传营销玩法和折扣力度等,也获得较高关注度;通过脱口秀活动形式强调服务、传递品牌理念的京东以35.63的热度排在第三位;值得注意的是,在“双十一”火热进行时,网易严选不走寻常路,宣布退出“双十一”促销战,也引发了大量关注和讨论。

最受关注的天猫活动中,服装秀、云养猫是新的互动玩法,在10月21日,天猫推出“双11超级星秀猫”养猫活动,用户可以在淘宝上领养一只小猫咪,通过“喂食”特殊的喵币帮助它长大,小猫咪可以升级成舞蹈猫、歌手猫、说唱猫三种形态,还能邀请朋友一起组队出道,组建顶流猫猫天团。据微热点大数据研究院统计,截至11月10日,“天猫星秀猫”共产生198.1万条相关信息。从微博关注用户来看,“星秀猫”活动辐射范围较广,粉丝数量在0-799区间的用户关注度更高,粉丝数量在1000-1599和2000以上的微博大V也给予一定关注。

天猫还联合上海时装周,在10月16日晚举办了一场别开生面的时装秀。这场时装秀选择了年轻消费群体喜爱的娱乐元素rap,并邀请200余个知名主播,通过48小时不间断的直播,直接触达超8亿淘系消费者,给网友带来了一场视听盛宴。

除此之外,直播晚会也吸引不少流量。据悉,今年的直播晚会,明星成为了流量热议中心,各大电商平台都有王牌明星战队,苏宁易购双十一超级秀有了郑爽、黄子韬、元气时代等阵容,天猫双十一有凯蒂·佩里、陈奕迅、邓紫棋、毛不易、朴树等一众明星;京东更是集结了蔡徐坤、王源、李宇春、THE 9等近40多组顶流。在多个媒体报道中,11.11京东直播超级夜全国卫视同时段收视率第一,累计观看超2.2亿人次,称得上是晚会里的大赢家。

声势浩大的直播晚会背后,我们也看到电商平台对流量的焦虑越发的凸显了出来。承载着高度的流量导入期待。有流量才有生意,直播的价值和带货被深深的绑定,平台和品牌都期待着“人人人”来“买买买”。确实,晚会带来的声量堪称惊人,#京东11.11直播超级夜#话题阅读量达到5.6亿,明星粉丝们争当“自来水”,引流效应明显。

总结来说,电商平台营销主力点从低价营销转向品牌力的构建,通过“星秀猫”“脱口秀”“时装秀”“直播晚会”等营销活动和方式向消费者传递更深层次的品牌理念和故事,争取树立坚实的核心价值观,做好口碑沉淀,并通过通过营销手段更新,持续建立起长期的平台竞争力。

电商竞争的多米诺骨牌已经被推倒,未来的品牌竞争不是谁战胜谁,而是谁能更快的适应时代。从低价营销转向品牌力的构建,传递更深层次的品牌理念和故事,将会成为电商营销的重点转向。